Marketing de la formation : stratégies pour les départements L&D

La formation, un produit comme un autre ? 

"Le marketing de la formation consiste à promouvoir l'offre interne comme un produit que l'on veut rendre attractif pour les collaborateurs", explique Francesca Bonavita, VP Customer Success chez Edflex. Cette approche répond à un besoin des équipes de formation : donner de la visibilité à des ressources souvent sous-exploitées.

Aujourd’hui, deux tiers des collaborateurs se forment sur des plateformes externes à l’entreprise. Cette situation témoigne l’envie et la curiosité des employés qui souhaitent développer leurs compétences mais représente aussi un défi majeur pour les départements L&D.

Comment rivaliser avec des géants du e-learning ou les chaînes éducatives des réseaux sociaux ? Les formations pertinentes et adaptées aux métiers et aux compétences internes ne méritent pas de rester dans l'ombre.

Les étapes d’une expérience d'apprentissage engageante

Le succès d'une stratégie marketing de formation repose sur trois temps forts : l'avant, le pendant et l'après.

Avant : séduire et convaincre

La première étape consiste à cartographier les "personas apprenants". Qui sont-ils ? Quelles sont leurs attentes ? Leurs freins ? Cette compréhension fine permet de construire une offre naturellement attractive et d'adapter votre communication. Un ingénieur informatique n’aura pas les mêmes attentes qu’un chargé de communication ou qu’un directeur de magasin. 

La création d'une identité visuelle distinctive joue également un rôle. "Ayez un univers sympa et agréable", recommande Anne-Sophie Gutierrez Gaborit. "Créez un logo, une charte graphique... Faites en sorte que ce soit un plaisir de naviguer dans votre offre de formation." 

Pendant : maintenir l'engagement

L'ère du digital offre une opportunité unique : la diversité des formats. Vidéos courtes, podcasts, articles... Chaque apprenant peut trouver le format qui lui convient. Tout comme les contenus de formations qui peuvent être adapté en fonction des différentes phases d’apprentissage pour une meilleure assimilation. 

Tant que ces contenus sont toujours frais et actualisés. "Si l'apprenant trouve toujours le même contenu, il ne reviendra pas". Cela ne signifie pas de complètement revoir tous les contenus, une mise à jour sur un sujet ou une précision clé peuvent faire la différence.

Après : fidéliser et améliorer

La fin d'une formation n'est que le début d'un nouveau cycle. D’où l’importance de célébrer les réussites, collecter les retours, maintenir le lien. Par exemple, via la mise en avant de “super apprenants”, le partage les feedbacks les plus positifs auprès des collaborateurs, et l’encouragement du partage d’expériences… Ces actions nourrissent un cercle vertueux d'amélioration continue.

Mesurer et amplifier l'impact des actions 

La réussite d'une stratégie de marketing de la formation repose sur une mesure précise de son impact. Au-delà des simples statistiques, il s'agit de comprendre l'efficacité réelle de nos actions pour les optimiser continuellement.

Des indicateurs qui racontent une histoire

Les données quantitatives peuvent être vues comme des indicateurs de la santé d’un programme de formation. Plus que d’y voir du “bien” ou “à améliorer”, les chiffres parlent et racontent une histoire. 

• Le taux de participation et de connexion mesure la capacité à attirer.
• Le taux de complétion témoigne de la pertinence d’une offre.
• Le NPS (Net Promoter Score) prédit la capacité à créer des ambassadeurs et attirer plus d’apprenants.

Ces indicateurs sont clés car ils sont des opportunités d'apprentissage qui permettent d'affiner la compréhension des besoins des apprenants.

L'intelligence des données au service de l'expérience

Les données quantitatives permettent d'affiner l'analyse qualitative et traduisent la qualité et l’impact. 

• Quels contenus captent le plus l'attention ?
• Quelles populations sont les plus engagées ?
• À quels moments la formation est-elle la plus efficace ?

Ces insights permettent d’adapter l'expérience d'apprentissage et d'identifier les contenus populaires et fidélisants, donnant ainsi des réponses sur comment améliorer son offre.

Plus encore, les insights constituent des arguments solides pour démontrer l'impact des programmes de formation auprès de la direction et, potentiellement, obtenir des ressources supplémentaires. 

Pérenniser la dynamique en développant une culture d'apprentissage

L'apprentissage s'intègre naturellement aux étapes de la vie professionnelle. Chaque moment est une opportunité d’inculquer une culture ouverte à la formation continue et qui rappelle qu’une offre est disponible pour accompagner les salariés.

• Lors de l'onboarding pour poser les bases.
• Pendant les entretiens annuels pour structurer le développement.
• À chaque transition de carrière pour accompagner l'évolution.

"La formation n'est plus une activité isolée mais une composante naturelle du parcours professionnel", explique Anne-Sophie Gutierrez Gaborit. "Dans un monde où les compétences ont une durée de vie de deux ans, chaque collaborateur doit activement construire son portefeuille de compétences."

Cette approche transforme progressivement la culture d'entreprise, faisant du self-learning non plus une option mais une compétence fondamentale pour la réussite professionnelle.

Mais l’on conseille aussi de faire de la formation un rendez-vous attendu à travers plusieurs événements au cours de l’année. Par exemple :

• Des webinaires mensuels ou trimestriels thématiques
• Des challenges stimulant l'engagement collectif
• Des journées dédiées à la formation avec animations spécifiques

Sur ce point, votre imagination pose les limites des possibilités. Souvent, les ressources sont déjà disponibles en interne. Par exemple, le marketing peut aiguiller sur les webinars, les RH partager un calendrier de formation sur la newsletter interne, le design aider sur la création d’une identité visuelle pour des événements, etc.